-我的经验中，衍生品是尤其有效的转化方式，有时ROI会过百!

这是5月15日，有着近10年私域运营经验的用户增长产品经理王佩佩，在见实一场以“最有意思的私域转化活动，以及如何激活沉默用户”为主题的直播时分享到的。

具王佩佩透露，这个项目是她在江小白任职期间操盘，当时品牌小程序获客缓慢，急需破局措施，于是王佩佩负责操盘了江小白名为“众测”的活动项目。

该项目通过大众尝试的方式，迅速拉起品牌热度，同时通过了3个不同阶段的迭代，并且加大品牌衍生品，最后明显降低了用户购买的研讨成本，极大地提升了江小白的下单转化率和整体GMV。

王佩佩在直播间分享了大宗关于私域转化的细节与成体系化的内容，受到其他与会嘉宾和直播间观众的一致好评。

于是见实直奔将她分享的内容梳理成文，企望对你在私域转化的玩法上有所帮助。接下来，就跟着见实一起，回到王佩佩的分享中，一起来看看她在私域转化上的观察及玩法，如下，Enjoy:

hello大家好，我是王佩佩，花名扶摇。

给大家介绍一下我过往的工作经历。近十年的电商领域产品经验，通过数据思维驱动产品和运营增长，长期服务于快消品及品牌公司，擅长利用数据分析，优化产品策略，抬高用户体验，实现公司的无误运营和业务增长。

今日我想与大家分享我在私域转化方面的一些经验和策略。首先，我想强调的是私域转化的紧要性。

在商业行为中，付费行为是转化行为中最为直行和明显的一种形式。它不仅或者供应更优质的服务，而且或者反响双方亲密关系的价值成果，降低公司的营销成本，抬高品牌效力力。

私域营销的核心在于深入理解用户需求，建立亲密关系，并供给精确的产品服务，这有助于持续提高用户的满意度和忠诚度。这是一个双向循环的过程，旨在建立持久且互惠的客户关系。

01

为什么要建立亲密关系并卖货

我经常被问到，为什么我们要向亲密关系的人售卖商品?我认为首要有两个原因。

首先，这有助于建立社交联系。亲密关系平时基于深厚的相信。在每天生活中，我们都有分享的本能。我们愿意与朋友分享和推荐好东西，出于每个人都有需求。

作为亲密关系的一部分，我们常日更了解对方的需求和喜好。援手对方满足需求，实际上是一种维护关系的方式。因此，售卖商品允许成为加强社交联系的有效手段。经过这种方式，双方可以找到合伙话题，加深彼此的联系。

其次，流通商品有助于提升品牌的声量。倘使我们供应的商品或服务质量上乘，用户能够会向朋友推荐。通过口碑传播，品牌允许迅速增添商场用意力。

02

成功的项目经验及决策指标

在江小白企业，我参与了一个十分成功的活动——众测。众测即大众测试，类似于许多平台眼前流行的免费测验活动。

这项活动的业务背景是，我们自营的小程序在获取新用户方面速度较慢，渠道也相对受限。同时，小程序的日活跃用户（DAU）和老用户的活跃度及留存率等数据指标也显出不佳。因此，利用营销手段激活和运营自然流量，对我们私域营收的奉献至关首要。

在策划这个活动时，我分阶段进行，每个阶段的目标都不尽相像。

举例，在1.0版本中，我重大关注维护老用户，定期举办活动，建立用户心智，提高用户粘性。

2.0版本的目标是提高新用户的裂变、转化和增长。

而3.0版本则是在流量稳定后实现流量变现。若是将每个版本看成一个战略阶段，那么为实现战略目标所做的产品设计、开发、选品、运营规划和数据分析复盘，都是我达成阶段性战略目标的战术手段。

除了数据指标外，我也关心活动是否能提升会员权益，带来GMV增长。

众测活动允许提升私域用户的会员权益。我们的活动后台可以配置中奖权重，运营团队可以选择针对近期裂变多、下单金额高、会员级别高的用户进行权重配比，从而计算用户的中奖率，直奔提升高价值会员的粘性和留存。

同时，我合伙订阅新闻的转化和推送，建立用户联系，提高用户活跃度和留存率。

这个活动还能提高GMV转化。许多企业在申请活动并发送货物后，活动链路就中断了，没有形成闭环。

在这里，我加入了交易转化路径，最后形成了从申请到交易的闭环。在试用测评业务中供应了购买商品的转化路径。

此外，在商业发现中提供了试用测验的露出，类似于淘宝的买家秀。数据说明，这两个路径的加上能显著降低用户的琢磨成本，提高下单转化率和整体GMV。

关于项目的增添和产出比，我过去的经验是，公司通常会扩张一些衍生品，如品牌赠品或新品试用装。在快消品行业，这些产品价格低廉，更新换代快，从活动受欢迎程度中，我们也能间接援助公司调整赠品衍生品的采购安排和新品加工安排。

这些活动的营销费用很低，但产生的投资回报率（ROI）相当高，有时ROI甚至过百。

从我在江小白开始这项工作到当今，许多公司一直在进行类似的项目和活动，这说明它的价值是可以持续的，是具有较高价值的活动。

因此，这些活动经验是可以复制的，但我们需要像解决数学题肖似，理解解题思路和措施，学会举一反三，而不是简单地模仿。

大家可以混合自己公司的业务模式和产品特点进行效仿，但不能生搬硬套。我认为这种模式适用于大部分快消品品牌企业。

许多电商巨头也在进行类似的活动，如拼多多、淘宝等，只是我们在他们的产品功能基础上，结合我们的业务进行了一些改进和优化。

在决策时，我需要思量的主要点包含业务背景和项目需求，明确项目的目标是什么。此外，数据指标也极端重要。在公司中，我们常日有战略目标，而这些战略目标是可以一步步拆解的。

对于有不少快消品电商企业来说，他们关键关注的是GMV的增长。GMV的增长允许慢慢拆解为老用户的留存和新用户的裂变及增长。

然后，我们需要进一步细化这些指标，并努力完成这些指标的数据增长。当我在思虑是否要开发某个功能或满足某个需求时，这些问题平常是我会探讨的。

另外倘或没有赠品，我该怎样操作?在快消品行业，我们的产品更新迭代速度很快，这是为了鼓励老用户进行更多的复购。

在这种情况下，我允许供应更多的小样或品鉴装，打个比方新品的试用装。对于企业和企业来说，这是有益的，出于允许通过小规模的测评来评估新品在老用户中的受欢迎程度。

经过众测活动，我可以测试这批用户的效应，然后计算出转化率。这对我们公司未来的生产打算也是有帮手的。

03

环节要形成闭环才会有序迭代

在兑现策略过程中，应该叫其他部门持续互助?项目持续稳定转化所需的配备和资源，主要囊括稳定的营销费用支持，固定的选品计划，定期的数据复盘，阶段性的运营规划和产品迭代。

运营部门严重负责选品上架活动，而我负责定期的运营规划策略，涵盖数据复盘和产品造型。IT技术部门则负责产品功能的开发。在我看来，假若环节过程中缺少任何一环，最终的结果也许会大相径庭。

关于我和我所在团队的能力占比问题，在我过往服务的企业中，我认为传统IT团队在项目中扮演着异常主要的角色。

以我才刚提到的众测项目为例，产研团队的整体能力，包含前期规划迭代和数据分析，在项目中的用意占比大约是70%到80%。在这个项目中，我关键负责表现和提出需求，然后根据数据进行复盘。

我参与的工作包罗前期的运营规划、产品设计，以及后期的开发和迭代优化。从零到一，再到一百的迭代工序，首要在于前期的规划和超市增补后的数据复盘。

只有当所有这些环节形成一个闭环，并且都得到妥善执行，我们才能确保项目大概有节奏地不断迭代。

在做私域转化的时候，我遇到过什么坑?转化问题:流量转化相关的问题，这在我们的私域中也十分重要。允许从两个方面，具体来说，涵盖外部流量转化和内部流量转化。

让我们先思量外部流量转化，这是最常见的广告投放转化问题。比如，在腾讯私域投放中，大家熟知的定向投放，据我了解，许多代理商表示定向人群包的转化效果并不理想。

在私域投放中，我们普遍使用CPM，即每千次显示的成本，这是一种常见的计费方式。与CPC（每次点击成本）和CPA(每次行动成本)相比，CPM的风险较小，出于它只涉及浮现费用，而无需商酌点击率或转化率。

然而，CPM的效果也较难衡量和优化，涵盖我们经过优化后的OCPM（优化的每千次涌现成本）也是如此。这需要大宗的数据分析和实验。

再来看内部流量转化，以订阅报道转化为例。实际上，订阅消息转化与广告投放的底层逻辑同样。不论是投放照旧推送，要达到优异效果，它们都有一个联合点:都需要精准的人群分层和商品转化策略。

这些都仰赖于团队强大的运营规划能力、数据思维和复盘能力。万一我们在制定营销计划时，没有通过充分的数据分析和验证，就很容易浪费资源而没有实际效果，这是我在实践中经常遇到的一些陷阱。